Made on
Tilda
У хорошей распродажи сразу две задачи: заработать больше сейчас и при этом не разрушить ценность продукта в глазах покупателей.
Если после акции клиент решает, что обычная цена была завышена и теперь лучше всегда ждать скидок, бизнес получает дополнительные продажи в моменте, но усложняет себе продажи в будущем.
Поэтому сильная распродажа должна одновременно давать человеку понятную выгоду и сохранять доверие к бренду, продукту и обычной цене.
Сегодня недостаточно написать красным шрифтом «–70%» и поставить рядом таймер. Покупатели сравнивают цены, вспоминают предыдущие акции и проверяют, не была ли стоимость искусственно повышена перед распродажей.
Из-за этого крупный дисконт вызывает не только желание сэкономить, но и дополнительный вопрос: действительно ли предложение выгодное или перед человеком просто маркетинговая конструкция.
При этом сама потребность в выгодных предложениях никуда не исчезла. По глобальному исследованию DHL за 2025 год значительная часть покупателей совершает покупки во время Black Friday и Cyber Monday, а скидки и экономия остаются одним из главных мотиваторов.
Поэтому проблема современной распродажи не в том, что людям перестали быть нужны скидки. Проблема в том, что людям нужна выгода, которой они могут доверять.
Интуитивно кажется, что чем сильнее снизить цену, тем больше людей захотят купить. Однако исследования показывают, что эта логика работает не всегда.
В исследовании почти 20 000 предложений Groupon ученые обнаружили, что дополнительное увеличение уже большой скидки в ряде категорий могло снижать продажи. Один из возможных механизмов связан с тем, что слишком низкая цена начинает повышать сомнения в качестве.
Для бизнеса это особенно важно в категориях, где покупатель не может заранее полностью оценить результат: услуги, косметология, образование, сложные товары, техника и премиальные продукты.
Если косметологическая процедура обычно стоит 15 000 ₽, предложение провести ее за 2 990 ₽ может вызвать не только ажиотаж. У части клиентов возникнут вопросы о качестве материалов, квалификации специалиста или реальной себестоимости услуги.
Если бренд сумок месяцами продает модель за 18 000 ₽, а затем неожиданно снижает цену до 4 500 ₽, постоянный покупатель может пересмотреть свое представление о том, сколько этот товар на самом деле стоит.
Если программа весь год заявлена по цене 80 000 ₽, но каждые два месяца продается за 19 900 ₽, аудитория постепенно начинает воспринимать именно 19 900 ₽ как реальную цену и просто ждать очередной акции.
Одна из главных ошибок возникает еще до того, как бизнес начинает обсуждать размер скидки: на распродажу выбирают продукт исходя из интересов компании, а не из актуальной задачи покупателя.
Часто в акцию отправляют то, что давно плохо продается, залежалось на складе, проще всего запустить технически или хочется срочно монетизировать.
Покупатель при этом рассуждает иначе. Его интересует не ваш ассортимент и не складские остатки, а то, какую конкретную задачу он решит с помощью предложения.
Бренд косметики может не снижать цену на весь каталог, а собрать несколько продуктов в готовое решение: например, зимний набор для восстановления кожи или подарочный комплект к Новому году.
В этом случае покупатель получает понятную причину выбрать предложение, а бизнес продает не просто «три банки дешевле», а решение конкретной ситуации.
Салону красоты необязательно резко снижать стоимость основной процедуры. Вместо этого можно собрать пакет из диагностики, основной услуги и дополнительной процедуры, который будет восприниматься как специальное предложение, а не как сигнал о завышенной обычной цене.
Один из самых полезных тестов перед распродажей звучит просто: если убрать со страницы размер скидки, останется ли у человека понятная причина купить продукт?
Сильный оффер объясняет человеку, какую задачу он решит, почему выбранный формат ему подходит, почему стоит выбрать именно этот бренд и что делает покупку сейчас особенно выгодной.
Распродажа может дать рекордную выручку и при этом оставить бизнесу меньше денег, чем обычный месяц, если скидка съедает маржу, а дополнительные расходы растут вместе с количеством заказов.
Во время акции могут одновременно увеличиваться расходы на рекламу, комиссии платежных систем, упаковку, доставку, работу менеджеров, бонусы, поддержку клиентов и выполнение самой услуги.
Если снизить цену на 30%, товар будет стоить 3 500 ₽. После себестоимости и логистики останется только 700 ₽, поэтому для сохранения той же абсолютной прибыли потребуется продать значительно больше единиц.
Услуга может казаться почти бесплатной в производстве, потому что у нее нет физической себестоимости товара. Однако если акция приводит в два раза больше клиентов, специалисту придется потратить в два раза больше рабочего времени, а значит, у этой скидки тоже есть реальная стоимость.
Один человек может следить за вашим продуктом уже полгода, другой увидел бренд впервые вчера, третий уже покупал у вас и готов к следующему уровню, а четвертый пока даже не понимает, зачем ему ваша категория.
Если всем показать одинаковое сообщение и одинаковый продукт, части аудитории придется самостоятельно разбираться, зачем ей это предложение.
Новому покупателю можно предложить готовый базовый комплект.
Постоянному клиенту – ранний доступ, подарок или специальный набор.
Покупателю с высоким средним чеком – комплект из нескольких вещей с дополнительной выгодой.
Новому клиенту может подойти диагностика или первый визит.
Действующему клиенту – пакет из нескольких посещений.
Лояльному клиенту – сертификат или расширенная услуга.
Здесь задача не в том, чтобы создать пятнадцать тарифов. Нужно понять основные ситуации аудитории и подобрать под каждую понятное решение.
Один из слабых сценариев прогрева строится почти полностью вокруг дедлайна: «скоро Черная пятница», «осталось три дня», «завтра старт», «последние пять часов».
Дедлайн отвечает только на вопрос «почему сейчас?», но до него человек должен понять, почему ему вообще стоит что-то менять, почему проблема важна и почему именно ваше решение ему подходит.
Поэтому хороший контент перед распродажей сначала актуализирует задачу клиента, показывает последствия бездействия, демонстрирует подход к решению и дает доказательства, а уже после этого усиливает желание специальным условием и ограничением по времени.
Даже если маркетинг сработал и человек заинтересовался предложением, деньги еще не попали в бизнес. Между интересом и оплатой остается несколько этапов, на каждом из которых часть клиентов может исчезнуть.
Человек может не понять разницу между пакетами, не найти ответ на возражение, столкнуться с неудобной оплатой, не увидеть подходящий способ доставки или просто решить вернуться позже и забыть.
В товарном бизнесе особенно важно проверить наличие размеров, сроки и стоимость доставки, условия возврата и остатки. В услугах стоит заранее продумать запись, свободные слоты, предоплату, переносы и правила использования сертификатов.
Бизнес часто оценивает акцию по выручке за несколько дней, хотя не менее важно понять, как она повлияет на поведение покупателей после возвращения обычной цены.
Если клиент видит большие скидки слишком часто, он быстро учится откладывать покупку до следующей акции. Тогда специальное предложение перестает ускорять решение и начинает формировать привычку ждать.
Исследования потребительского поведения все чаще фиксируют усталость от постоянных промо. Если специальные предложения становятся фоновым режимом продаж, сама акция перестает восприниматься как событие.
Покупателю важно понимать не только размер выгоды, но и причину, по которой эта выгода появилась.
Слабая конструкция выглядит так:
Более сильная конструкция включает несколько элементов:
Поэтому распродажа хорошо показывает состояние маркетинга в целом. Если продукт, понимание аудитории, оффер, контент или путь клиента проседают, скидка может временно замаскировать проблему, но не устранит ее.
Ответьте на восемь вопросов, исходя из того, что у вас реально есть сейчас. В конце вы увидите основные зоны риска и направление, которое стоит усиливать в первую очередь.
Через несколько недель появится еще один естественный повод для специального предложения: новогодние наборы, сертификаты, пакеты услуг, сезонные продукты и специальные условия.
Поэтому сейчас можно не просто запланировать очередную скидку, а заранее проверить продукт, оффер, контент и путь клиента, чтобы следующая акция была собрана осознанно.
Иногда для роста достаточно докрутить один элемент. Например, пересобрать оффер, изменить контент или убрать потери на пути до оплаты.
Если же слабых мест несколько, отдельный инструмент даст только локальное улучшение, потому что следующий слабый элемент снова начнет ограничивать результат.
У вас еще есть время подготовить маркетинг до новогоднего сезона и провести следующую распродажу не на удачу, а с понятной логикой.